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最新消息 > 如何更有效地開發地板渠道市場

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隨著地板市場競爭的加劇,大家感觸很深:建材市場越開越多;專賣店經營面積越來越大;經營成本越來越高;生意越來越難做;專賣店成交越來越少......從渠道環境來看,地板渠道呈現著門店主導下多渠道共發展的趨勢,并且多元化的速度在加快,工程、團購、小區推廣、裝飾公司、超市等渠道正在積極成長,并且扮演著區域市場銷量提升更為重要的角色,渠道多元化變成了不可扭轉的主流趨勢。原只靠專賣店渠道經營,已無法適應市場的變化,讓我們一起共同探討地板銷售的主渠道及如何更有效的開拓市場。一、地板終端零售渠道地板終端零售是終端銷售的主渠道,是所有銷售渠道模式中,經銷商最為關注的,也是競爭最激烈的渠道,細分地板零售渠道的模式主要為三類:1、傳統建材市場屬于傳統形式的零售市場,一般由市區內工廠改造的建材市場或自成一條街的建材市場以及郊區新建不具規模的建材市場,對于普通地板廠家來說,進入傳統建材市場銷售是最為便捷的方式。因此,在傳統建材市場內隨處可見一些雜牌地板混雜在知名品牌中共同競爭生存,這種市場管理比較不規范,產品魚目混珠,以打價格戰為主,不注重服務和產品質量。隨著經濟的快速發展和購買力的大幅提高,傳統的市場因為規模小、檔次低,購買環境差,售后服務沒有保障而逐漸被新型建材城所取代。2、建材家居連鎖超市屬于建材家居超市連鎖模式。主要集中在一二線城市,國外品牌超市以百安居為代表,國內品牌超市以東方家園、好美家為代表。統一銷售、統一配送、統一結算、統一服務,款項結算多以代銷或賬期為主,對企業資金占用,貨物周轉造成較大的壓力。中小地板企業不得盲目進入建材超市,一部分地板企業由于不堪超市各種費用和末位淘汰規則的壓力中途退場,還有部分因建材超市的特價、低價活動,擾亂了企業終端的價格體系,對品牌終端營運造成影響。因而一般地板企業很少加盟進入,在市場競爭中,相對風險比較大,非地板的主流市場,個別建材家居超市已面臨關閉現象。3、一站式建材市場介于前兩者之間的、以全國連鎖、以紅星美凱龍和居然之家為代表的形式參與到建材流通領域。它是傳統的制建材市場的演變,具有良好的購物環境,體驗式營銷,一站式服務,先行賠付,統一的商場管理,這是許多品牌地板爭先進入的市場,有一定的門檻,有利于企業的品牌塑造。二、終端零售渠道的要素終端零售渠道的三類流通模式都是利用專賣店或專柜為銷售平臺,在進行終端零售的過程中,我們應該注意哪些問題呢?1、店面位置的選擇店面位置應該如何選擇,應該重點考慮哪些因素呢?首先,在選址前我們應做好充分的市場調查工作,選擇當地人氣最旺的幾家建材市場(超市)進行走訪,通過觀察對比了解市場的基本情況以及有效客戶流量動態,確定主流市場,一般需要關注以下幾個要點:(1)建材市場是否是主流市場,自身的位置,以及將來規劃、發展方向(是否撤遷,改建等)。(2)建材市場地板區人流量最大位置,消費者進入地板區的流向,也就是自然而然的客流量,這是我們要重點關注的,如自動電梯的上樓的入口處等。(3)市場主要經營哪些品牌的地板,產品有什麼特點?銷量如何?是否適合開大、中型旗艦店?(4)銷量最好的地板品牌位置在哪里,是否在其旁邊還有空鋪或有轉讓意向的店面或更換品牌,甚至正在裝修的店面也是我們的目標客戶,只有想不到,沒有做不到。我曾經到一個區域經理開發三回都空手而歸的北方省會城市主流市場調研,整個市場無空鋪或轉讓的店面,市場人流量比較大。我在市場來回走訪三趟,目標鎖定正在裝修且店面位置良好的店面,我到店面探詢到店面裝修的負責人,與其溝通。他告知我,現裝修的品牌,是老板花了半個月時間到南方找來的品牌,并且已經定了兩個集裝箱的貨在路上,通過與其多方溝通,最終他同意把老板電話給我,并告知我老板不可能換品牌,讓我不要費心。我馬上打電話給老板,果然如他所說,老板告訴我沒有空,也不可能換品牌。我說:老板,您能否給我三分鐘時間!他答應了,我告訴他您店面位置那么好,面積那么大,難道您不想經營一家國內知名品牌地板?有明星代言、國家免檢、馳名商標、品類齊全的地板企業......。聽完我說后,他馬上回答說您在我門店等我十分鐘,我馬上到,后來通過一個多小時的溝通,第三天和我一同到公司考察并簽訂合同。(5)對比分析自己品牌在價格、品牌、質量、花色、專賣店預裝修風格效果等和市場的其它品牌地板相比是否具有一定的競爭優勢。(6)店面租金及轉讓費。制定多套店址選擇方案,針對性的利用人脈關系、公關手段打通建材市場(超市)關鍵人物,盡量爭取底價拿到最佳位置。好店面雖然會加增加經銷商的資金投入,但是實踐證明,這是磨刀不誤砍柴工,事后給經銷商帶來的回報將會數倍增長,經銷商的差距就是這樣開始形成的!2、店面的裝修布置有了好店面,專賣店裝修至關重要,所謂的好馬配好鞍,好的店面裝修,能增加客戶回頭率,也就是說一個裝修風格效果較好的專賣店,良好的形象更能吸引消費者關注,增加進店率的同時也可增加交易的成功率。其次,專賣店的入門口岸,是決定客戶的自然流入,在裝修確定方案之前,一定要反復琢磨,根據市場的布局及消費者的習慣人流走向,來回走動,確定人流量最多的為入口。同時要注意出口的設計,要想盡辦法讓客戶多在店內多停留,千萬不能將店面設計成為市場的一個通道(專賣店入口到出口)。三是專賣店風格形象,相當于一個免費無形的戶外廣告,不僅能提升企業的品牌形象,而且能提高產品的銷量。所有專賣店門頭、外圍的櫥窗、燈箱廣告要講究檔次和風格,更好吸引客戶眼球。那么專賣店內部裝修方面,經銷商應該注意哪些問題呢?(1)嚴格按照專賣店終端的SI的標準設計好的品牌都有專賣店終端的SI的裝修手冊,對于品牌地板來說,統一的SI標準有利于展現品牌需要表現的視覺效果,更加有力地進行品牌傳播。(2)專賣店的布局在專賣店內合理劃分區域,至少包括產品展示區(含實木、仿古、強化、多層實木)、企業文化展示區(含企業榮譽)、顧客洽談區、品牌形象墻等。(3)裝修材質的選用裝修材料按照裝修手冊的標準進行采購并使用。如果使用了劣質材料,不僅不利于品牌的傳播,對日后專賣店建設的維護方面也將會帶來很多的不便。3、導購員的招聘專賣導購員是決勝終端的代言人,是足球場上的臨門一腳,導購員在店內向顧客引導和推薦產品,不僅能提升銷量,而且還能賦予產品更為可觀的附加價值對品牌的深度宣傳、對產品功能的體驗營銷。一個優秀的地板產品導購員的確能分擔經銷商的很多壓力,許多經銷商樂意花很多錢去轉讓一個好的店面,花很多錢去裝修一個店面,但卻舍不得每月多花幾百,甚至上千月去挖個好的導購。常言道養人不如挖人來的快,因此采用挖競爭對手優秀導購員的方法(要講究策略,不要在同個市場挖人),這是最便捷的一種方法,不僅能有力的打擊競爭對手,而且也能快速了解地板的產品知識以及競品的優劣勢。這是新店一種短、平、快的策略,但待店面進入良性經營時,重點還是以傳、幫、帶的方式培養內部店員,這樣才能做到永續經營,良性循環。三、小區集采渠道小區集采促銷的目的就是在目標消費群的生活區或工作區進行產品宣傳和促銷攔截,我們把這種方式稱為終端的最終點。因其更直接、最明了、更快捷、更有針對性,不僅對銷量貢獻度大,更為重要的是,小區是終端的最終點,是實現終端惡性拼殺下的錯位競爭和針對性傳播平臺。小區集采是面對消費者最為直接的一種銷售方式,常見形式有以下幾種:(1)樣板房。一是售樓樣板房展示。借助房地產開發商售樓中心樣板房,將地板鋪設在樣板房用于展示,同時在樣板房內放置地板產品畫冊和單頁,便于消費者選擇花色;二是在小區征集樣板房。可在小區內選擇3-5戶比較有影響力和話語權的客戶,并有選擇性的鋪裝實木地板、仿古地板、實木復合地板、強化地板,給予特別優惠的價格,前提是客戶要保守價格秘密,協助宣傳和允許客戶參觀,如介紹客戶,根據成交數量,給予一定的感恩禮品套餐,從而帶動整個小區的促銷聯動。小區好的樣板房能起到以點帶面輻射效應,如某區域的某個小區組織部辦公室主任剛退休,在小區裝修自己的房子,因原職務的特殊性,人緣特別好,朋友特別多,可信度高,當我們把他家作為小區樣板房,并通過他介紹鋪設地板30多家,可見好的樣板房的力量是意想不到的!(2)移動專賣店。利用節假日和周末,在小區設樣品展示點,通過小區促銷活動,宣傳會和推介地板,介紹地板的品類優勢,吸引更多消費者關注,最終有更多消費者能夠到達專賣店內選購地板。(3)小區聯盟推薦。通過社區裝修培訓,以地板專家形式與客戶溝通裝修要點及注意事項,潛移默化地推銷地板,同時與建材品牌聯盟互動優惠推薦,促成訂單。(4)入戶宣傳。及時了解每戶的裝修動態,以行家的方式為顧客裝修指導,并適時推薦產品。四、工程開發渠道隨著國家對住宅建設精裝修比例逐步提高的政策引導,工程渠道的銷售量呈現越來越明顯的增長趨勢。目前精裝修房快速增長,今后幾年精裝房將占據房產市場的半壁江山,工裝工程數量幾乎是成倍增長,對于強化地板、復合地板來說部分市場工程已占的比例越來越大,工程開發渠道是除了門店銷售外的主要銷量渠道。現在不少地板知名品牌與國內知名房地產商萬科、萬達等建立采購戰略聯盟。很多經銷商總是覺得參與競標進行工程安裝比較麻煩,投入大,利潤薄,尾款比較難結算,但形象工程的承接,對提升品牌形象和產品美譽度將起到畫龍點睛的作用。因此,若想成為一個合格的代理商,應該把工程的各項工作踏踏實實的做好。一是,建立廣泛的政、企、房地產、裝飾公司等人際關系網,憑借人脈關系,進入當地政府采購目錄,并通過各種渠道獲得招標項目的信息。二是,經銷商應該根據工程項目的大小,進行分析,測算出最低成交價格。帶上投標書以及產品花色,主動參與招標項目,但低價競爭,工程款風險比較大的要慎重,甚至不參與。三是,通過人脈關系打通關鍵人物,了解參與競標的其他同行的情況,做到知己知彼,百戰不殆。五、裝飾公司渠道隨著居民生活水平的提高,老百姓的價值觀、消費觀也發生了很大的變化。家裝行業在近幾年逐漸興起,不少裝飾公司提出全屋整裝解決方案,特別是互聯網家裝快速發展,全國連鎖(如金螳螂家等),裝修時采用的是套餐包+定制的合約,為用戶提供簡單、透明、省錢、省心、放心、個人用戶全覆蓋的家裝及定制精裝線上線下(O2O)一體化商務平臺。并通過VR體驗和家裝BIM系統,為客戶快速創建戶型、一鍵布局樣板間、所見即所得渲染、一鍵導出施工圖、快速算量報價下單、一鍵生成VR場景,大大提升前端設計的效率,讓消費者的體驗更加順暢。經銷商與家裝公司建立戰略合作伙伴,在裝飾公司設立專賣店或展示專柜,店面的位置要顯眼,展示效果要好,并有專人負責,經常性的拜訪,幫助家裝公司解決實際問題等。時間久了,功夫不誤有心人,自然而然,家裝公司會從情感意義上把你當成了一個主推產品。對于實力較大的家裝公司,我們的策略是強強聯合,相互推薦。只有把家裝公司的利益充分考慮,家裝公司才會充分考慮你地板的推薦,這點是我們必須正視的,也是我們經銷商需要考慮的。六、團購渠道團購渠道有:網絡團購、社交團購、品牌聯盟團購、工廠團購。團購源自90年代末期,起初只是社區的部分業主團購,后來逐漸擴張到同一個城市的部分消費者團購,甚至是多品牌聯盟團購和大型工廠團購,范圍在逐漸增大。團購價格相對便宜,這是團購的一大優勢,消費者年齡多為25歲~45歲,隨著團購越來越普及,將會有更多的消費者加入到團購隊伍中,而團購的規模和需求量將會越來越大。因此,這種新型的銷售渠道不容忽視,魅力無窮。總之,渠道為王,誰掌握銷售終端渠道,誰就是市場贏家,渠道多元化是今后地板渠道不可扭轉的主流趨勢。所以,經銷商必須以市場為導向,根據當地市場的渠道特點,多渠道差異化地開拓市場,提升品牌影響力和銷量,這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。黃永平高級經管師中國地板行業資深營銷高級經理人2017年6月16日

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